目的 以"2010年全国麻疹疫苗强化免疫活动"为例,了解此项活动在网络传播中的报道特点,为今后的新闻宣传工作提供工作参考.方法 使用传播学中的内容分析方法,选择4个网站作为收集报道的目标网络媒体.将人民网、新华网作为官方网络媒体代表,腾讯网和新浪网作为商业网络媒体代表,从报道的框架构建和报道内容两方面进行统计分析.结果 官方网络媒体(65.3%)在麻疹疫苗强化免疫活动前期发布信息数量高于商业网络媒体(57.9%),中期低于商业网络媒体(24.7%vs 34.8%);官方网络媒体标题语义向性负面文章(1.9%)比例低于商业网络媒体(8.9%);商业网络媒体各目录文章比例划分较为平均,官方网络媒体三级目录文章最多(52.9%);官方网络媒体报道内容中,领导行为(11.6%)、政策宣传(71.2%)、麻疹预防措施(29.4%)均高于商业网络媒体,已发生的不良反应(2.1%)和接种事故(0.0%)均低于商业网络媒体,以上差异均有统计学意义(P<0.05).结论 在把握不同网络媒体传播特点的情况下,卫生部门可以采取不同的沟通策略,针对网络媒体中丰富的目录类别,设计不同议题,对健康相关信息展开深入细致的讨论,让公众从多角度科学地认知健康传播信息.